汽車之家研究院發佈2023乘用車品牌影響力評價 獨立新能源品牌影響力大幅提升
| 香港2024年6月14日 /美通社/ 中國領先的汽車互聯網服務平台汽車之家（紐約證券交易所股票代碼：ATHM；港交所代號：2518）研究院發佈《乘用車品牌影響力評價（2023版）》報告，以品牌熱度、品牌美譽、品牌忠誠三大維度衡量品牌影響力水平。該報告在2022年「品牌影響力評價模型」整體框架的基礎上，進一步升級優化評價體系，動態追蹤行業變化，對69個乘用車品牌影響力進行了全面系統的評價，充分掌握用戶對品牌的認知及品牌對用戶的影響程度，助力品牌發展。 2023年，受產品迭代、價格波動等因素影響，中國乘用車存量市場特徵突顯，乘用車品牌「內卷」競爭常態化。因此，在新的市場環境下，各品牌積極探索營銷模式創新，提高社會聲量和用戶注意力，著力提升品牌影響力。 |
評價模型迭代升級 9大評價因子全面解析品牌影響力
汽車之家研究院本次評價中積極延伸了模型評價的品牌範圍，綜合銷量、品牌類型等因素，將參與評價的乘用車品牌範圍擴展至69個。這些品牌2023年在整體市場銷量中的占比超過96%，包括23個中國品牌（不含獨立新能源）、11個合資品牌、12個豪華品牌（不含特斯拉）以及23個獨立新能源品牌。與此同時，汽車之家研究院對「品牌影響力評價模型」進行迭代升級，其主要體現在兩個方面，一是增加指標，品牌熱度新增 「互動量」指標，通過內容瀏覽量和內容轉發、評論和點讚數量綜合評價；二是優化權重，指標權重根據影響程度重新擬合，品牌熱度、品牌美譽、品牌忠誠分別按照40%、30%、30%的權重賦值。
示意圖(pexels)
獨立新能源品牌影響力大幅提升 置換用戶更青睞燃油車
榜單顯示，一線豪華品牌汽車地位依然穩固，奔馳、奧迪、寶馬均躋身TOP10，而其餘豪華品牌未進入TOP15榜單；合資品牌方面，日系品牌影響力全面下滑，排名波動；相比之下，獨立新能源品牌表現優越，特斯拉、理想、蔚來品牌影響力大幅提升，其中特斯拉進入前十，理想、蔚來位列前十五。通過分析69個乘用車品牌在品牌熱度、品牌美譽、品牌忠誠方面的影響力數據，汽車之家研究院總結出乘用車品牌影響力呈現的三大變化趨勢。
首先是流量通脹，內容貶值。汽車之家研究院發現，2023年全網汽車內容量增長64%，內容瀏覽量暴增361%，但爆款流量並未能激發更多的市場增量，單篇內容能夠帶來的銷量轉化反而大幅降低，且用戶互動意願增長有限，內容單篇的互動效率也在下降。
其次是品牌美譽度呈現分化趨勢，獨立新能源品牌以鮮明獨特的品牌形象和產品賣點提升消費期待，獲得較高的品牌美譽度，大幅領先於其他品牌類型。受此影響，其他品牌類型的車主評價，合資及中國品牌車主評價面臨挑戰。
最後，整體市場選購和置換階段忠誠度均有所下滑，品牌間市場佔位爭奪戰持續成為第三大趨勢。一方面，豪華品牌忠誠度仍保持領先，仍具備品牌壁壘；但置換意向忠誠度下滑幅度較大；另一方面，獨立新能源品牌選購專一度兩極分化。中國獨立新能源品牌以較強的產品定位能力和差異化賣點，實現選購專一度的提升；但特斯拉正在逐漸喪失品牌和產品領先地位，選購專一度大幅下降。從品牌置換意向來看，燃油車仍是置換用戶的主要選擇，但新能源意向用戶佔比在快速增長。
新能源品牌應強化車主口碑優勢 燃油車要充分挖掘置換市場
在汽車品牌競爭日趨明顯的環境下，培育品牌影響力成為關鍵。針對目前品牌影響力的發展趨勢，汽車之家研究院認為，品牌營銷切勿迷失在流量的追逐賽中，而是要聚焦用戶轉化。中國獨立新能源品牌在外觀、舒適性、智能化、用戶運營、車主服務等方面帶來諸多顛覆性創新，但泛用戶認知相對落後，在品牌從1-10的階段，應放大車主優勢聲量，塑造更多元的品牌內涵和更包容的用戶形象，從而獲得更廣泛的用戶認可。同時，汽車之家研究院發現，置換用戶對燃油車仍有消費慣性，同時，合資品牌老用戶仍是各類品牌的主要置換來源，特別是仍以燃油車為主的車企應藉助老用戶的依賴與慣性，深度挖掘置換用戶價值。
汽車之家副總裁兼汽車之家研究院院長周遊分析指出，對於中國汽車消費市場的發展趨勢，2024年中國乘用車市場依舊風起雲湧，品牌競爭內卷仍在持續加劇。在「以舊換新」政策引導下，汽車消費需求正在加速釋放，各類品牌應加強對置換群體的挖掘，特別是置換忠誠度下滑的豪華品牌和合資品牌，要注重品牌新價值的打造；他表示，對於中國品牌和獨立新能源品牌來說，此時正是吸引其他品牌老客戶的最佳時期，要積極推動品牌升級，豐富產品序列，在激烈的競爭中掌握主動權。
關於汽車之家
汽車之家（紐約證券交易所股票代碼：ATHM； 港交所代號：2518）是中國領先的汽車消費者線上服務平台。QuestMobile數據顯示，汽車之家2024年3月移動端日均用戶量達到6,939萬，較2023年同期增長8.1%。公司使命旨在提升中國汽車消費者的購車及用車體驗。汽車之家為汽車消費者提供原創內容（OGC）、專業創作內容（PGC）、用戶創作內容（UGC）、AI創作內容、全面的汽車車型庫以及廣泛的汽車發佈資訊，涵蓋整個購車及用車周期。由於能夠接觸到龐大且活躍的汽車消費者用戶群，汽車之家已成為汽車製造商及經銷商推廣廣告活動的首選平台。此外，本公司的經銷商訂閱及廣告服務讓經銷商能夠通過汽車之家的平台營銷其庫存及服務，將其實體展廳擴展至中國數百萬潛在網絡用戶，並獲得銷售線索。本公司提供銷售線索、數據分析及營銷服務，以協助汽車製造商及經銷商提高效率及促成交易。汽車之家運營其「車商城」，一個全功能線上交易平台，助力汽車製造商及經銷商促進交易。此外，本公司亦透過其網站及移動應用程式提供其他增值服務，包括汽車金融、汽車保險、二手車交易及售後服務。
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消息來源: autohome
